Verbālā un vizuālā modalitāte drukātajā reklāmā

Abstract

Modalitāte ir termins, kas tiek lietots gan lingvistikā, gan semiotikā. Modalitātes mērķis lingvistikā ir atspoguļot runātāja vai rakstītāja attieksmi pret izteiciena subjektu, un tā tiek izpausta ar lingvistisko un sintaktisko līdzekļu palīdzību. Modalitāte semiotikā ir līdzeklis, kas attēlo informāciju ar verbālu un neverbālu zīmju sistēmu. Pētījuma mērķis ir apzināt verbālās un vizuālās modalitātes īpatnības žurnālu ‘Newsweek’, ‘Time’ un ‘National Geographic’ reklāmās un izprast to mijsakarības. Lai izanalizētu modalitātes izpausmes īpatnības, tika izskatītas 29 reklāmas no augstāk minētajiem žurnāliem, kur tika identificētas un klasificētas tekstu un attēlu modālās īpatnības. Empīriskā pētījuma rezultāti atklāja, ka vizuālās modalitātes īpatnības dominē pār lingvistiskās modalitātes īpatnībām. Pētījuma gaitā tika pierādīts, ka verbālās un vizuālās modalitātes īpatnības ir savstarpēji saistītas, kā arī vizuālās modalitātes līdzekļu izvēle ir atkarīga no reklāmas tipa un funkcijas. Atslēgas vardi: reklāma, vizuālā modalitāte, verbālā modalitāte, teikuma modalitāte, epistēmiskā modalitāte, deontiskā modalitāte.

Modality is a term which is used both in linguistics and semiotics. In verbal language it aims at disclosing the attitude to the subject of an utterance of a speaker/writer and is manifested with linguistic and syntactical means. As a semiotic term, modality is a means of revealing one’s opinion with both verbal and non-verbal signs. The purpose of the research has been to examine the features of verbal and visual modality in the print advertisements from the magazines ‘Newsweek’, ‘Time’ and ‘National Geographic’ and their interaction. In order to examine the manifestation of modality, 29 advertisements from the above mentioned magazines were analysed and the modal features of the texts and the images were identified and classified. The results of the empirical research showed that visual modality features dominate over verbal manifestations of modality. The investigation also proved that verbal and visual modality features are interrelated, and the choice of the tools of expressing visual and verbal modality depends on the type of the advertised product and on the function of an advertisement. Key words: advertisement, visual modality, verbal modality, sentence modality, epistemic modality, deontic modality.