Feminīnās un maskulīnās konstrukcijas 9.Saeimas priekšvēlēšanu kampaņas politiskajās reklāmās

Abstract

Dzimtes jautājumi lielā mērā tiek konstruēti ar mediju starpniecību, reklāmas un komunikācijas līdzekļiem. Izņēmums nav arī 2006. gada Saeimas priekšvēlēšanu laiks Latvijā, kad partiju cīņā par vēlētāju balsīm ar reklāmas palīdzību tika strādāts pie noteikta partijas tēla veidošanas. Par bakalaura darba „Feminīnās un maskulīnās konstrukcijas 9. Saeimas priekšvēlēšanu kampaņas politiskajās reklāmās” pētījuma objektu kļuva sievišķā un vīrišķā veidošanās, kas novērota, aprakstīta un analizēta astoņu politisko partiju un apvienību priekšvēlēšanu laika politiskajās TV reklāmās. Pētījuma mērķis ir uzzināt, cik lielā mērā šī - šķietami maskulīnā - vide ir pozicionēta kā atvērta sievietēm; kādi reklāmas vēstījumi, izmantojot dzimumam raksturīgo simboliku, tiek radīti. Darbā izmantotas dzimumlomu teorija (sex role theory) un sociālās mācīšanās teorija (social learning theory), kā arī aprakstīta dzimtes loma un stereotipi. Par pētniecības metodēm izvēlētas – semiotikas analīze vizuālo konstrukciju aprakstīšanai un naratīvu analīze vēstījumu interpretēšanai. Darbu veido divas daļas - teorētiskā un empīriskā daļa. Izanalizējot 84 priekšvēlēšanu laika politiskās TV reklāmas pēc izstrādātajiem kritērijiem secināts, ka to, kāda tipa konstrukcijas noteiktās partijas reklāmas klipos tiek veidotas, spēcīgi ietekmē partijas politiskās pamatnostādnes un ideoloģija. Būtiski, vai partija ir labējais (valdošais) vai kreisais spēks. Vadoties pēc minētās politiskās piederības, lielā mērā arī tiek izstrādātas reklāmu taktikas un veidoti galvenie ziņojumi, tai skaitā ietvertas feminīnās un maksulīnās konstrukcijas. 9.Saeimas priekšvēlēšanu kampaņas politiskās reklāmas iezīmēja būtisku pavērsienu sievietes kā politiķes karjeras iespējām. Procentuāli salīdzinoši augstā sievietes reprezentācija reklāmas materiālos ļauj secināt, ka tādas raksturīgās īpašības kā līdera spējas, kritiska un analītiska domāšana, aizvien pieaugošā profesionalitāte pašlaik tiek akcentēta ne tikai vīriešu politiķu raksturos, bet arī sievietes personībā. Sievietes ir tiesīgas iet līdzās vīrietim, paust savu viedokli no tribīnes, kandidēt uz vadošajiem amatiem pat nesatraucoties, ka tas varētu tikt nesaprasts. Sievietes ir panākušas, ka ar noteiktā žanra reklāmu starpniecību viņas tiek maskulinzētas, bet vīriešu stingri kontrolētajā sabiedriskajā uzvedībā novērojama feminizācija, kas visspilgtāk izpaužas viņu emocionālajos izteikumos. Darbs deponēts LU Sociālo zinātņu fakultātes Komunikācijas zinātnes nodaļā. Atslēgvārdi: politiskās reklāmas, feminīnās konstrukcijas, maskulīnās konstrukcijas.

Questions related to the gender mainly are formed via media, advertisements and communication means. Advertisements were used to fight for citizen votes and to design the image of the party in the Latvian Government pre─election period in 2006, as well. The research object of the Diploma Paper „Feminine and Masculine Constructions in the 9th Parliament Pre─election Campaigns' Political Advertisements” is the formation of the feminine and masculine image observed, described and analysed in the 8 parties’ political advertisements of the pre─election period. The goal of the research is to discover in what extent this ─ formal masculine ─ environment is opened for women; what kind of advertisement messages are made using the gender symbols. The sex role theory and the social learning theory are used in the paper. The role of the gender and stereotypes are described, as well. The following research methods are used in the paper: the semiotic analyses for description of the visual construction and the narrative analyses for interpretation of messages. The paper consists of two parts ─ theoretical and empirical. After analysing 84 pre─election period political TV advertisements according to the specific criteria it is concluded that constructions used in the advertisements of certain parties are closely related with their basic position and ideology. The importance is assigned to party’s political adherence ─ left-winger or right –winger, political position party or opposition. Mainly the political adherence has an influence on party’s advertisement tactic, key messages and feminine and masculine constructions. Political advertisements of the 9th Parliament pre─election emphasised the essential turn in the woman role in the politics. The latest advertisements, in which women are represented, leads to the conclusion that such characteristics as leadership, critical and analytical way of thinking and growing professionalism now is emphasized not only in men’ character, but as well in women. Women similarly to men have right to express their opinion from the podium; stand as a candidate for leading positions without being criticized. Women have achieved the level in which by the help of the advertisement genre they are masculinized while men, in their firmly controlled society, are feminized by using their emotional expressions. The Diploma paper is deposited in the data base of the LU department of Social Sciences (the department of Communication Studies) in summer 2007. Key words: political advertisements, feminine constructions, masculine constructions.