Zīmolu tēlu ietekme uz biznesa-biznesam tirgus dalībnieku pirkšanas paradumiem.

Abstract

Disertācijas mērķis ir izpētīt, kā zīmola tēla dažādās dimensijas ietekmē B2B tirgus dalībnieku pirkšanas paradumus, kuriem ietekmējošajiem mainīgajiem ir vislielākā ietekme. Izstrādāts modelis, lai empīriski pievērstos cēloņu un seku attiecībām no zīmola snieguma līdz pirkšanas paradumiem, ko ietekmē pieķeršanās zīmolam, integrējot kontekstuālos mainīgos „pirkuma sarežģītība”, „pirkuma risks”. Konceptualizējot zīmola tēlu piecās apakšgrupās „zīmola sniegums”, „zīmola ticamība”, „uzticība zīmolam”, „uzņēmuma reputācija” un „zīmola izraisītās emocijas”, savstarpējā saistība starp tēla dimensijām un to ietekmi atklājas unikāli smalkās atšķirībās. Empīriskā aptauja tika veikta dzelzceļa nozarē, B2B sektorā, kas līdz šim nekad nav pētīts līdzīgā veidā. Atslēgas vārdi: B2B, zīmolu tēli, racionalitāte, emocionalitāte, pirkšanas paradumi

The purpose of this dissertation is to analyze how different dimensions of brand image influence the purchasing behavior of B2B market participants and which intervening variables are the most influential in explaining this relationship. A new model was developed to empirically address the cause and effect relations from brand performance to purchasing behavior, intervened by brand attachment, while integrating the contextual variables of purchase com- plexity and purchase risk. Through conceptualizing brand image into five sub- dimensions being brand performance, brand credibility, brand trust, company reputation and brand feelings, the interrelation between image dimensions and their impact are revealed in a uniquely fine grading. The empirical survey was conducted in the railway industry, a B2B branch which had thus far never been analyzed in a similar way before. Key words: B2B, brand images, rationality, emotionality, purchasing behavior