Customer-oriented and brand-oriented capabilities of young firms

Abstract

Veiksmīgai izaugsmei pirmajos desmit gados jaunajiem uzņēmumiem ir jāizstrādā īpašas spējas. Biznesa snieguma novērtēšanai, pamatojoties uz teorētisko struktūru un kvalitatīvajām intervijām, izveidoti uz klientiem un zīmolu orientētu mārketinga spēju posteņi un konceptualizēts kauzālais modelis. Atzinumi liecina par šo spēju būtisku ietekmi uz uzņēmējdarbības sniegumu. Orientēšanās uz klientiem balstās uz stratēģisko sadarbību ar klientiem, produktu pielāgošanu un produktu unikalitāti, orientēšanās uz zīmolu – uz zīmola stratēģiju, nosaukuma skaidrību un zīmola atšķirtspēju. Tikai tad, ja uzņēmumi attīsta šīs spējas, tie iegūst stabilas konkurences priekšrocības. Disertācija veicina uzņēmumu darbības sākuma posmu izpēti un piedāvā ieteikumus dibinātājiem, vadītājiem un investoriem, izveidojot vai attīstot šīs jauno uzņēmumu spējas. Atslēgvārdi: Orientēšanās uz klientiem, orientēšanās uz zīmolu, jaunie uzņēmumi, vadība, uzņēmējdarbība

In the first ten years, young firms need to develop specific capabilities to ensure successful growth. Building on a theoretical structure and qualitative interviews, specific items of customer- and brand-oriented marketing capabilities have been developed for young firms and a causal model has been conceptualized to assess their influence on business performance. Findings show a significant impact of these marketing capabilities on business performance. Customer-orientation is based on strategic interaction with customers, product customization and product uniqueness, brand-orientation on brand strategy, name clarity and brand distinctiveness. Only if firms develop these capabilities, they will gain a sustained competitive advantage towards competitors. This dissertation advances research on capabilities in the early stages of the firm and provides recommendations for founders, managers and investors when acquiring and developing these capabilities for young firms. Keywords: Customer-Orientation, Brand-Orientation, Young Firms, Management, Entrepreneurship