Mārketinga virzītājspēku ietekmes uz patērētāju uzvedību modelēšana. Ātrās aprites produktu kategorijas piemērs
View/ Open
Author
Skrūzkalne, Iluta
Co-author
Latvijas Universitāte. Ekonomikas un vadības fakultāte
Advisor
Sloka, Biruta
Date
2008Metadata
Show full item recordAbstract
Promocijas darba anotācija
Jaunākie mārketinga efektivitātes novērtējuma modeļi ir nozīmīgs solis
mārketinga attīstībā. To pielietojums varētu nodrošināt uzņēmumiem vairākus
ieguvumus - mārketinga ieguldījumu pamatojumu ar objektīviem datiem, līdz ar to
efektīvāku nākotnes mārketinga aktivitāšu un uzņēmuma attīstības plānošanu, kā arī
mārketinga kā uzņēmuma sniegumam nozīmīgas vadības funkcijas pieaugumu.
Autore savā pētījumā, aprobē mārketinga efektivitātes modeli (Rust, Zeithaml, Lemon,
2004) ātrās aprites produktu kategorijā, izmantojot primāro datu avotu. Darbā ir
izmantota daudzpakāpju ekonometrisko modeļu sistēmu, lai analizētu, kā mārketinga
aktivitātes ekonometriskajos modeļos var tikt saistītas ar nākotnē sagaidāmajiem
finansiālajiem ieguvumiem, un vai patērētāju vērtīgumu zīmolam var aprēķināt,
ņemot vērā mārketinga aktivitātes. Autores pētījums apstiprināja vairākas
uzņēmējdarbībai un akadēmiskai teorijai aktuālas hipotēzes. Autores darba galvenā
novitāte ir aptaujas datu pielietojums, modelējot mārketinga virzītājspēku ietekmi uz
patērētāju vērtīgumu zīmolam ātrās aprites produktu kategorijā. Šis modelis ir
progresīvs arī tādā izpratnē, ka tas saista trīs nozīmīgus lielumus – mārketinga
aktivitātes, patērētāju uzvedību un patērētāju vērtīgumu zīmolam. Mārketinga
efektivitātes novērtējuma modeli iespējams pielietot ātrās aprites produktu
kategorijās, lai noteiktu: 1) zīmolu vērtīgumu, lietderīgumu patērētājiem un zīmolu
tuvākos konkurentus; 2) pircēju lojalitātes pakāpi zīmolam; 3) zīmolu izvēli un
pircēju migrācijas iespējas starp dažādiem zīmoliem kategorijas ietvaros; 4) dažādu
mārketinga virzītājspēku nozīmīgumu (ieguldījumu pamatojums) konkurences
situācijā; 5) kurus citu zīmolu pircējus var piesaistīt; 6) zīmolu pircēju vērtīgumu
zīmoliem noteiktā periodā (lai prognozētu iespējamo finansiālo pienesumu). Annotation
PhD Thesis
“The modeling an impact of marketing drivers on consumer behavior. An Example of
consumer goods industry”
The author in PhD Thesis presents approbation of the model (Return on marketing
model by Rust, Zeithaml, Lemon (2004)) of customer lifetime value and customer
equity using cross-national survey data. Lifetime analysis typically has been
conducted in contractual settings (or in service industries). In non-contractual
industries the focus is more on predicting future customer activity as there is always
chance that customers will purchase in the future the same item, as well as they
could split their category expenses among several brands or firms. The novelty of the
Thesis is the modeling of customer lifetime value, incorporating the impact of
competitors' offerings and brand switching in consumer goods industry. To
demonstrate how the approach could be implemented in a specific corporate setting
and to show the econometric methods used to test and validate the model, the author
illustrates a detailed application of the approach by using data from beer industry. A
broad theoretical framework of marketing concepts operationalized in customer
equity and customer lifetime value modeling is provided as well.