Mārketinga virzītājspēku ietekmes uz patērētāju uzvedību modelēšana. Ātrās aprites produktu kategorijas piemērs

Abstract

Promocijas darba anotācija Jaunākie mārketinga efektivitātes novērtējuma modeļi ir nozīmīgs solis mārketinga attīstībā. To pielietojums varētu nodrošināt uzņēmumiem vairākus ieguvumus - mārketinga ieguldījumu pamatojumu ar objektīviem datiem, līdz ar to efektīvāku nākotnes mārketinga aktivitāšu un uzņēmuma attīstības plānošanu, kā arī mārketinga kā uzņēmuma sniegumam nozīmīgas vadības funkcijas pieaugumu. Autore savā pētījumā, aprobē mārketinga efektivitātes modeli (Rust, Zeithaml, Lemon, 2004) ātrās aprites produktu kategorijā, izmantojot primāro datu avotu. Darbā ir izmantota daudzpakāpju ekonometrisko modeļu sistēmu, lai analizētu, kā mārketinga aktivitātes ekonometriskajos modeļos var tikt saistītas ar nākotnē sagaidāmajiem finansiālajiem ieguvumiem, un vai patērētāju vērtīgumu zīmolam var aprēķināt, ņemot vērā mārketinga aktivitātes. Autores pētījums apstiprināja vairākas uzņēmējdarbībai un akadēmiskai teorijai aktuālas hipotēzes. Autores darba galvenā novitāte ir aptaujas datu pielietojums, modelējot mārketinga virzītājspēku ietekmi uz patērētāju vērtīgumu zīmolam ātrās aprites produktu kategorijā. Šis modelis ir progresīvs arī tādā izpratnē, ka tas saista trīs nozīmīgus lielumus – mārketinga aktivitātes, patērētāju uzvedību un patērētāju vērtīgumu zīmolam. Mārketinga efektivitātes novērtējuma modeli iespējams pielietot ātrās aprites produktu kategorijās, lai noteiktu: 1) zīmolu vērtīgumu, lietderīgumu patērētājiem un zīmolu tuvākos konkurentus; 2) pircēju lojalitātes pakāpi zīmolam; 3) zīmolu izvēli un pircēju migrācijas iespējas starp dažādiem zīmoliem kategorijas ietvaros; 4) dažādu mārketinga virzītājspēku nozīmīgumu (ieguldījumu pamatojums) konkurences situācijā; 5) kurus citu zīmolu pircējus var piesaistīt; 6) zīmolu pircēju vērtīgumu zīmoliem noteiktā periodā (lai prognozētu iespējamo finansiālo pienesumu).Annotation PhD Thesis “The modeling an impact of marketing drivers on consumer behavior. An Example of consumer goods industry” The author in PhD Thesis presents approbation of the model (Return on marketing model by Rust, Zeithaml, Lemon (2004)) of customer lifetime value and customer equity using cross-national survey data. Lifetime analysis typically has been conducted in contractual settings (or in service industries). In non-contractual industries the focus is more on predicting future customer activity as there is always chance that customers will purchase in the future the same item, as well as they could split their category expenses among several brands or firms. The novelty of the Thesis is the modeling of customer lifetime value, incorporating the impact of competitors' offerings and brand switching in consumer goods industry. To demonstrate how the approach could be implemented in a specific corporate setting and to show the econometric methods used to test and validate the model, the author illustrates a detailed application of the approach by using data from beer industry. A broad theoretical framework of marketing concepts operationalized in customer equity and customer lifetime value modeling is provided as well.