Zīmola “Old Spice” audiovizuālajās reklāmās ietvertie dzimtes stereotipi un vīriešu paštēls - Krūza, Santa Daniela (Latvijas Universitāte, 2024)
Bakalaura darba “Zīmola “Old Spice” audiovizuālajās reklāmās ietvertie dzimtes stereotipi un vīriešu paštēls” mērķis ir izpētīt, vai un kā zīmola “Old Spice” audiovizuālajās reklāmās ietvertie dzimtes stereotipi atspoguļojas vīriešu pašvērtējumā un kā tie ietekmē pirkšanas paradumus. Bakalaura darbs sastāv no teorētiskās, metodoloģiskās un empīriskās daļas. Darba teorētiskajā daļā aplūkota stereotipu klasifikācija, dzimtes stereotipi, dzimuma un dzimtes jēdzieni, maskulinitātes jēdziens, humora izmantošana reklāmā, masu mediju loma sabiedriskās domas veidošanā, kā arī patērētāju uzvedība. Datu ieguvei izmantota kvantitatīvā kontentanalīze, interneta aptauja, kā arī daļēji strukturēta intervija. Šī bakalaura darba ietvaros tika secināts, ka zīmola “Old Spice” audiovizuālajās reklāmās plaši tiek izmantoti dzimtes stereotipi, kas, pēc mērķauditorijas domām, neietekmē viņu pašvērtējumu un pirkšanas paradumus. Taču teorētiskā bāze un ekspertu intervija apgalvo pretējo, līdz ar to pētījuma rezultāti norāda uz nepieciešamību reklāmas nozarē rūpīgāk izvērtēt stereotipu izmantošanas sekas un veidot iekļaujošāku un sociāli atbildīgāku reklāmas saturu.

The aim of the bachelor thesis “Gender stereotypes and male self-image in “Old Spice” audiovisual advertisements” is to investigate whether and how gender stereotypes in audiovisual advertisements of the “Old Spice” brand are reflected in men's self-esteem and how they influence purchasing habits. The thesis consists of theoretical, methodological, and empirical parts. The theoretical part of the thesis deals with the classification of stereotypes, gender stereotypes, the concepts of sex and gender, the concept of masculinity, the use of humour in advertising, the role of mass media in shaping public opinion, and consumer behaviour. Quantitative counter-analysis, an internet survey and a semi-structured interview were used to collect the data. The findings of this thesis are that the audiovisual advertisements of the “Old Spice” brand make extensive use of gender stereotypes, which, according to the target audience, do not affect their self-esteem and purchasing habits. However, the theoretical basis and the expert interview suggest otherwise, so the results of the study point to the need for the advertising industry to look more closely at the consequences of stereotyping and to develop more inclusive and socially responsible advertising content.
Gender stereotypes and male self-image in “Old Spice” audiovisual advertisements
Keywords: Komunikācijas zinātne; dzimtes stereotipi; maskulinitāte; “Old Spice”; reklāma; humors