Reklāmu semiotiskā analīze: diahroniskā perspektīva. - Kareļina, Eleonora (Latvijas Universitāte, 2025)
Reklāma ir kļuvusi par spēcīgu kultūras rīku, kas veido sabiedrības uztveri, izmantojot valodu, vizuālos elementus un simbolismu. Šajā pētījumā aplūkota Nike semiotisko stratēģiju evolūcija reklāmā no 20. gadsimta 80. gadiem līdz 2024. gadam, pievēršot uzmanību tam, kā vizuālās zīmes un saukļi ir izmantoti zīmola nozīmes konstruēšanai mainīgajos kultūras, tehnoloģiju un mediju kontekstos. Pētījums, kas veikts kā kvalitatīvs gadījuma izpētes pētījums, apvieno semiotisko un diakronisko analīzi 45 Nike reklāmām, kas izvēlētas, izmantojot klasteru atlases metodi, lai attēlotu galvenos semiotisko izmaiņu periodus. Analītiskā sistēma balstās balstās uz Ferdināna de Sosīra, Čārlza Sandersa Pīrsa un Rolāna Barta semiotiskajām teorijām. Secinājumi liecina par pāreju no produkta reklamēšanas un sportistu idealizācijas uz emocionāli rezonējošu un sociāli aktīvu stāstīšanu, kas ir transformācija, kura saprotama kā semiotisko stratēģiju maiņa. Tādi saukļi kā ‘Just Do It’ ir darbojušies kā elastīgi semiotiskie enkuri, kas no personiskās motivācijas ir kļuvuši par pretestības, aktīvisma un iekļaušanas izpausmēm. Tādas kampaņas kā ‘There Is No Finish Line’ un ‘Air Jordan’ mitoloģizē sportistus kā pārcilvēkus, savukārt ‘Failure’ un ‘Better For It’ humanizē centienus un nepilnības. Digitālās ēras kampaņās, piemēram, ‘Dream Crazy’, ‘#MakeItCount’, ‘For Once, Don't Do It’, apvienota interaktivitāte, aktīvisms un globālās krīzes, lai stiprinātu zīmola nozīmīgumu un morālo pozicionējumu. Pētījums parāda, ka, apvienojot Sosīra diadisko modeli, Peirsa interpretatīvo triadisko sistēmu un Barta mītu analīzi, var iegūt niansētu izpratni par to, kā Nike konstruē daudzslāņainas nozīmes. Jakobsona modeļa iekļaušana vēl vairāk atklāj, kā Nike saukļi izmanto poētiskās, konatīvās un emocionālās funkcijas, ļaujot zīmolam provocēt rīcību, noteikt identitāti un laika gaitā pielāgot savu vēstījumu.

Advertising has evolved into a powerful cultural tool that shapes public perception through language, visuals, and symbolism. This study examines the evolution of Nike’s semiotic strategies in advertising from the 1980s to 2024, focusing on how visual signs and slogans have been used to construct brand meaning across changing cultural, technological, and media contexts. Conducted as a qualitative case study, the research integrates semiotic and diachronic analysis of 45 Nike advertisements, selected using a cluster sampling method to represent key periods of semiotic change. The analytical framework draws on seminal semiotic theories by Ferdinand de Saussure, Charles Sanders Peirce, and Roland Barthes. Findings show a shift from product-focused promotion and athletic idealization toward emotionally resonant and socially engaged storytelling, a transformation understood as a shift in semiotic strategies. Slogans such as ‘Just Do It’ have functioned as flexible semiotic anchors, evolving from personal motivation to expressions of resistance, activism, and inclusion. Campaigns like There Is No Finish Line and Air Jordan mythologize athletes as superhuman, while Failure and Better For It humanize effort and imperfection. Digital-era campaigns such as Dream Crazy, #MakeItCount, For Once, Don’t Do It combine interactivity, activism, and global crises to reinforce brand relevance and moral positioning. The study demonstrates that combining Saussure’s dyadic model, Peirce’s interpretive triadic system and Barthes’ myth analysis offers a nuanced understanding of how Nike constructs layered meanings. Including Jakobson’s model further reveals how Nike’s slogans employ poetic, conative, and emotive functions, enabling the brand to provoke action, establish identity, and adapt its message over time. Keywords: advertising, semiotic strategies, Nike, slogans, Saussure, Peirce, Barthes, Jakobson.
Semiotic Analysis of Advertisements: Diachronic Perspective.
Keywords: Valodniecība; reklāma; semiotiskās stratēģijas; Nike; saukļi; Sosīrs