Teksta nozīme drukātajās reklāmās. Aģentūras „Metro Leo Burnett” prakse 2005. gadā - Preisa, Dina (Latvijas Universitāte, 2006)
Pēdējos gados mediju analītiķi ir fiksējuši kādu svarīgu tendenci - vizuālās informācijas pieaugumu un dominanci pār verbālo. Ar šo darbu es vēlējos pārbaudīt, vai šī parādība skar arī reklāmas nozari. Pirms darba izvirzīju sekojošu hipotēzi: „Aģentūras „Metro Leo Burnett” veidotajās reklāmās teksts tiek izvietots sabalansēti ar citiem reklāmas elementiem, ievērojot kopējos izkārtojuma teorētiskos pamatprincipus.” Lai pārliecinātos par apgalvojuma pareizību, apguvu zināšanas par pētniecības metodēm un to pielietošanu praksē, iepazinos ar teoriju par reklāmteksta un valodas funkcijām, tekstu rakstīšanas principiem, struktūru, patērētāju lasīšanas paradumiem, vizuāli un verbāli orientētiem cilvēkiem. Noskaidroju, kā reklāmas kompozīcija, organizācija un izkārtojums ietekmē uztveri un atmiņu. Izpētīju teksta un attēla sinerģiju, kā arī to, kuros gadījumos labāk lietot vizuālos, kuros – verbālos pārliecināšanas līdzekļus – un kuros – abus elementus kopā. Tāpat veicu kvantitatīvu kontentanalīzi “Metro Leo Burnett” radītajiem reklāmu maketiem, analizēju to atbilstību teorijai, kā arī centos noskaidrot, pēc kādiem principiem ir radīti reklāmu teksti. Lai iegūtos rezultātus labāk saprastu un izanalizētu, veicu kvalitatīvas intervijas ar ekspertiem: reklāmas aģentūras “Metro Leo Burnett” darbiniekiem (radošo direktoru Kristapu Ģelzi, radošo direktoru Pēteri Pūrīti, tekstu redaktori Ievu Melgalvi), laikraksta „Diena” maketēšanas grupas vadītāju Emīlu Rupo, laikraksta „Diena” reklāmas nodaļas vadītāju Edmundu Apsolonu, Dr. philol. LU asoc. profesori Annu Vulāni un valodnieci Janīnu Kursīti-Pakuli. Darba gaitā hipotēze apstiprinājās daļēji. Hipotēzes daļa „aģentūras „Metro Leo Burnett” veidotajās reklāmās teksts tiek izvietots, ievērojot kopējos izkārtojuma teorētiskos pamatprincipus” apstiprinājās tāpēc, ka, pētot teksta izvietojumu, nekādas novirzes no normas netika novērotas , lai arī reāli aģentūrā netiek strādāts, balstoties uz kādu konkrētu teoriju, drīzāk visu nosaka finanses. Tomēr galā viss iznāk „pareizi” – reklāmas maketi izkārtojuma ziņā atbilst visiem labas reklāmas priekšrakstiem. Savukārt hipotēzes daļa „aģentūras „Metro Leo Burnett” veidotajās reklāmās teksts tiek izvietots sabalansēti ar citiem reklāmas elementiem” tika apgāzta, jo teksta reizēm ir par daudz.

Media analysts have observed an important tendency recently – the growth and dominance of visual over verbal information. I would like to verify with this research, if the phenomenon mentioned applies also to advertising sector. To make sure of the rightness of the hypothesis “Texts made by advertising agency “Metro Leo Burnett” are placed in balance with other advertisement elements of advertisement, according to general theoretic principles of the layout design”, I acquired knowledge about the methods of research, theory about the functions of copy (text) and language, the principles of writing copy, structure of advertisements, consumers’ reading habits, visually and verbally oriented people. I also clarified how the composition, organization and layout of ad can influence perception and memory processes and studied the synergy of text and picture – when it is better to use visual, when the verbal tools of persuasion and when – the both of them. I carried out a quantitative content analysis of advertisements made by “Metro Leo Burnett”, analyzed their correspondence with theory, and tried to elicit according to which principles the ads have been made. When the results were ready I had qualitative interviews with experts: Kristaps Ģelzis (creative director of agency “Metro Leo Burnett”), Pēteris Pūrītis (the other creative director of agency “Metro Leo Burnett”), Ieva Melgalve (copywriter), Emīls Rupais (supervisor of the graphic designer group in newspaper „Diena”) Edmunds Apsolons (manager of advertising department in newspaper „Diena”), Anna Vulāne (Dr. philology. assoc. professor of The University of Latvia) and Janīna Kursīte-Pakule (linguist). My hypothesis was proved true partly. The part of hypothesis “texts made by advertising agency “Metro Leo Burnett” are placed, according to general theoretic principles of the layout design” was proved true, because examining the placement of texts, I found no departures from the norm, although practically the agency doesn’t work considering any theory of layouts - everything depends on finance. Irrespective of that, ads conform to standards of the layout. The part of hypothesis “texts made by advertising agency “Metro Leo Burnett” are placed in balance with other elements of advertisement” was disproved because sometimes there is too much verbal information in the ads of “Metro Leo Burnett”. The main reasons why the texts are not placed in balance with other advertisement elements (pictures) are: ● pictures raise the costs of ad; ● there are goods difficult to visualize; ● the brand may be semantically capacious or well-known – the product or service doesn’t need the visualization; ● some ads have no need for pictures (for example, the informative ads); ● the visual identification is built up by setting of colors, font or logo in some ads so there is no need for pictures; ● the wish to stand out with graphic impression against the background of visual ads. This Bachelor Thesis was done during the 7th and 8th study semester to graduate from the Faculty of Social Sciences (University of Latvia) under the supervision of associate professor Miervaldis Mozers.
The Importance of Text in Printed Advertising: The Practice of the Advertising Agency “Metro Leo Burnett” in 2005
Keywords: Komunikācijas zinātne