Konotācijas semiotiskais jēdziens drukātā reklāmā

Abstract

Maģistra darba mērķis ir izpētīt konotācijas jēdzienu, kuram ir svarīga nozīme drukātās reklāmas semiotiskā analīzē. Darba autors pēta un izvērtē ievērojamākos konotācijas veidošanos ietekmējošos faktorus, tādus kā konteksts, drukātās reklāmas tekstu verbālo un vizuālo elementu sintagmātiskās attiecības, retoriskie tropi, intertekstuālās saiknes un ziņas modalitāte. Ir daudz diskutēts par to, ka ikvienam reklamētam produktam ir noteikta konotācija, kas ir pārāka par tā praktisko pielietojumu. Autora pētījums atklāj to, ka reklāmas iedarbības virzieni ir bagātīgi, daudzpusīgi un komplicēti. Pamatojoties uz veikto analīzi, autors norāda, ka semiotikas teorija var tikt pamatoti uzskatīta par noderīgu gan acīmredzamo ārējo, gan dziļāku sociālo un kultūras reklāmu tekstu nozīmju dekonstrukcijai. Analīzes rezultāts pilnībā atbilst darba mērķim, kas ir motivēt reklāmas mērķauditoriju izglītoties mediju kultūrā, apzināti dekonstruējot apkārt esošo patērētāju kultūru.

The paper deals with the concept of connotation which is crucial for the semiotic analysis of printed advertisements. The author of the paper investigates and evaluates the most prominent factors of creating connotation, such as context, syntagmatic relations of verbal and visual elements in printed magazine advertisement texts, rhetorical tropes, intertextual links and modality of the message. It is argued that every product promoted is supplied with certain connotational value that goes beyond its practical use. The practical research carried out by the author reveals that the path by which advertising works is rich, varied, and complex. According to the present analysis, semiotic theory proves to be useful for deconstruction both the surface and the deeper social and cultural meaning of advertisement text. The results of the analysis fully correspond to the purpose of the paper, which is to empower advertisement addressees to become media literate by deconstructing the consumer culture that surrounds them.