Klientu attiecību vadības loma viesnīcu biznesa pārdošanas apjomos

Abstract

Tirgvedība ir tik sarežģīta joma, ka Vannameikers (Wannamaker, miris 1922. gadā) teicis sekojošo: „Es zinu, ka puse no maniem reklamēšanās izdevumiem ir naudas izšķiešana, es tikai nezinu, kura puse tā ir.”1 Šķiet, ka daudz nekas nav mainījies. Saskaņā ar 2012. gada McKinsey un OWM pētījumu, tikai 15% no atbildīgajiem mārketinga vadītājiem tic, ka viņi zina, kāds ir dažādu komunikācijas kanālu ieguldījums uzņēmuma veiksmē. Aģentūras savu klientu kompetenci vērtē daudz zemāk, viņuprāt, tikai 3% piemīt šī spēja.2 Promocijas darba mērķis ir novērtēt vistipiskāko tiešo mārketinga kanālu un komunikācijas biežuma ietekmi uz atkārtotu pirkuma veikšanu, t.i. uz esošo viesnīcas klientu lojalitāti luksus klases viesnīcu segmentā klientu attiecību vadības (CRM) kontekstā. Sarežģītajā CRM jēdzienā mārketinga komunikācija spēlē galveno lomu, radot atcerēšanos un rosinot rezervēšanas impulsus, bet līdz šim nav ticis izvērtēts ne jautājums par lietderīgu komunikācijas biežumu, ne abu dažādo mediju kanālu kā vēsts pārnesēja kvalitāti CRM. Lai atbildētu uz šiem jautājumiem, četru Vācijas pieczvaigžņu viesnīcu mārketinga aktivitātes un vēsts saņēmēju rezervēšanas uzvedība tika mērīta un analizēta 4,5 gadu periodā. „Lielo Datu” vidē un integrētas CRM sistēmas lietošanā pirmo reizi bija iespējams veikt ilgstošu pētījumu par komunikācijas ietekmi uz lojalitāti. Līdz šim visi pētījumi ir novērtējuši tikai īstermiņa ietekmi uz komunikācijas darbībām pārdošanā, bet neuzsvēra komunikācijas vērtību ilgtermiņā, lai radītu luksus klases viesnīcu segmenta klientu lojalitāti. Promocijas darba rezultāts ir ECSI lojalitātes modeļa uzlabošana ar tādiem mainīgajiem kā komunikācijas kanāls, biežums un laiks. Uz diskusiju zinātniskajās aprindās par to, kura atbildes funkcija vislabāk apraksta komunikācijas rezultātu CRM, var atbildēt ar lejupslīdošu līknes vienādojumu. Ar regresijas modeļa palīdzību ir izveidota formula, kas ļauj aprēķināt efektīvu komunikācijas biežumu kanālā. Pētījuma rezultāti palīdz izveidot lietderīgu attiecību mārketinga (RM) stratēģiju, lai radītu pozitīvus rezultātus. Atslēgas vārdi: CRM, komunikācijas biežums, kanāla kvalitāte, lojalitāte, viesnīcu bizness

Marketing is such a complex field that Wannamaker (died 1922) made the following famous statement: „I know that half of my advertising spending is wasted, I just don‘t know which half.”1 It seems that not much has changed. According to a 2012 study from McKinsey and OWM only 15% of the responsible marketing managers believe that they know how much the different communication channels contribute to the company’s success. Agencies rate the competence of their clients much lower, only 3% are considered to have this capability.2 The aim of this dissertation is to evaluate the influence of the most common direct marketing channels in the hotel business (e-mail and post mail) and the communication frequency on the re-buying behavior, i.e. the behavioral loyalty of existing hotel customers within a Customer Relationship Management context. Within the complex construct of CRM, marketing communication plays a central role in creating remembering effects and in initiating booking impulses, but neither the question of a worthwhile frequency nor the quality of the two different media channels as a message transmitter within CRM have been evaluated so far. In order to answer these questions the marketing activities of four five-star hotels in Germany and the booking behavior of the message recipients were measured and analyzed over a period of 4.5 years. Within a “Big Data” environment and the usage of an integrated CRM system, it was for the first time possible to carry out a long-time study about the effects of communication on loyalty. All studies so far evaluated only the short-term effects of communication actions on sales but did not focus on the value of communication over time for creating loyalty for hotel guests in the luxury hotel segment. The promotion work has resulted in an enhancement of the ECSI loyalty model by the variables communication channel, frequency and time. The discussion within the scientific community which response function best describes the results of communication within CRM could be answered by a concave downward equation. With the help of a regression model, a formula has been developed which helps to calculate an effective communication frequency per channel. The findings help to create a worthwhile relationship marketing (RM) strategy to generate positive results. Key words: CRM, communication frequency, channel quality, loyalty, hotel business-