Transkreācija reklāmas materiālos Latvijā

Abstract

Pirms Industriālās revolūcijas reklāma bija fenomens, kas izplatījās vietējā mērogā, taču mūsdienās reklāmdevēji uzskata, ka ir „jādomā globāli, bet jārīkojas lokāli”. Paralēli sarunām, kas noris starp globālas un lokālas reklāmas piekritējiem, reklāmdevējiem ir jāatrod veidi, kā patērētājiem pārdot produktus, un viens no veidiem ir transkreācija. Transkreācija ir salīdzinoši jauns jēdziens un tam ir veltīta neliela pētnieciskā darbība, turklāt latviešu valodā šis termins vēl nav atzīts (lai gan Latvijas reklāmdevēji lieto terminu „adaptācija”). Tādēļ pētījuma mērķis ir noteikt transkreācijas izplatību un īpašības reklāmas materiālos Latvijā. Pētījuma teorētiskajā daļā tiek pētīta reklāmas valoda, tās rašanās un dažādas pieejas, kā arī transkreācijas loma reklāmas pasaulē. Empīriskais pētījums veikts, balstoties uz aprakstošu analīzi un kvalitatīvu kontentanalīzi. Lai nodrošinātu pētījuma bāzi, tika iegūti 80 reklāmas materiāli, no kuriem 25 apspriesti detalizēti – sākot ar prestižiem zīmoliem un turpinot ar master un super zīmoliem, un glokāliem zīmoliem. Pētījumā tika atklāts, ka transkreācijas izplatība un īpašības ir saistītas ar uzņēmuma korporatīvo politiku.

Before the Industrial Revolution, advertising was largely a local phenomenon, but now most advertisers hold the belief that they should ‘think globally but act locally’. In the midst of the global versus local debate, advertisers must find ways to market their product to the target consumers, and one method of doing so is via transcreation. Transcreation is a fairly new concept and little research has been devoted to it; moreover, in Latvian the term has not been recognized, yet Latvian advertisers tend to use the term ‘adaptation’. Consequently, the goal of the research is to determine the spread and characteristics of transcreation in Latvian advertising. The theoretical considerations explore the language of advertising, its emergence and various approaches to it, as well as the place of transcreation in the world of advertising. The empirical investigation is carried out by descriptive analysis and qualitative content analysis. To provide a basis for the analysis, 80 advertisements were collected; 25 of them were discussed in detail, starting with prestigious brands, continuing with master and super brands, and ending with glocal brands. The investigation revealed that the spread and characteristics of transcreation are linked to corporate policy.