Latvijas patērētāja attieksme pret tiešā mārketinga instrumentiem: izvairīšanās fenomens

Abstract

Dotā maģistra darba mērķis ir noskaidrot, kā noteikti tiešā mārketinga instrumenti ietekmē patērēja attieksmi un izvairīšanās reakcijas. Šī darba teorētisko pamatu veido akadēmiskās teorijas par attieksmju veidošanos un integrētā mārketinga komunikācijas koncepcija, ko papildina teorētiskā un praktiskā virziena pārstāvju atšķirīgie uzskati par patērētāju izvairīšanos no dažādiem tiešā mārketinga komunikācijas kanāliem. Piemēroto kvalitatīvo un kvantitatīvo pētniecības metožu rezultāti norādīja uz nozīmīgu tiešā mārketinga ietekmi uz patērētāja attieksmes un izvairīšanās reakcijām. Īpaši negatīva attieksme tiek demonstrēta pret komerciālo e - pastu, (gan saskaņoto, gan nesaskaņoto) un pret e - pastu apjoma pārblīvējumu, ko papildina patērētāju bažas par privāto datu pieejamību tiešsaistes vidē.

Atslēgas vārdi: attieksme, izvairīšanās, tiešais mārketings, tiešais pasts, e-pasts, personalizācija, integrētā mārketinga komunikācija (IMK), apjoma pārblīvējums.

The aim of this Master’s Thesis is to clarify, how specific channels of direct marketing influence consumer attitude and avoidance reactions. The theoretical foundation of this work is made of academic theories on attitude forming and a conceptual device of integrated marketing communication, with an addition of distinct views of practitioner and academic orientations on subject of consumer avoidance of different direct marketing communication channels. The results of the applied quantitative and qualitative research methods indicated a significant influence of the direct marketing channel on consumer attitudes and avoidance reactions. A particulary negative attitude was expressed towards commercial e-mails (both solicited and unsolicited) and towards the amount of e-mail clutter, which is complemented with concerns about private data accesibility in the online environment.

Key words: attitude, avoidance, direct marketing, direct mail, e- mail, personalisation, integrated marketing co