Mutvārdu kultūras mārketinga komunikācija: teātra izrādes "Alu cilvēks" gadījuma analīze

Abstract

Bakalaura darba „Mutvārdu kultūras marketinga komunikācija: teātra izrādes „Alu Cilvēks” gadījuma analīze” mērķis bija identificēt „Alu Cilvēka” marketinga komunikācijā izmantotos mutvārdu un baumu marketinga komunikācijas instrumentus, noskaidrot, cik lielā mērā „Alu Cilvēka” marketinga komunikācijā izmantotie mutvārdu marketinga instrumenti saistāmi ar izrādes popularitāti un apmeklētību, kā arī novērtēt, kā izrādes marketinga komunikācija tiek atspoguļota publiskā viedokļa telpā, konkrēti, drukātajos medijos. Darba teorētiskās nostādnes balstītas teorijā par baumu un mutvārdu komunikācijas izplatību neformālajos komunikācijas tīklos, teorētiskā materiālā par kultūras marketinga un tradicionālā marketinga atšķirībām, kā arī par baumu un mutvārdu marketingu, pamatojoties uz tādu nozares pētnieku teorijām kā Rosens (Rosen, 2000), Kirbijs (Kirby, 2006), Salzmane (Salzman, 2003) un Goldsmits (Goldsmith, 2002), kuri izvirzījuši tēzi par pozitīvas mutvārdu komunikācijas būtisku ietekmi uz patērētāju lēmuma pieņemšanu brīdī pirms pirkuma iegādes. Lai iegūtu atbildes uz pētījumā uzstādītajiem jautājumiem, tika izmantota tāda kvalitatīvā pētījuma metode kā gadījuma analīze, kuras ietvaros kā datu un informācijas vākšanas instruments tika izmantota naratīva intervija un daļēji strukturētas intervijas. Savukārt no kvantitatīvajām pētniecības metodēm tika izmantotas kontentanalīze un aptauja, kas uzskatāma par vienīgo atbilstošo metodi mutvārdu komunikācijas pētīšanai. Ar kontenanalīzes palīdzību tika izvērtētas publikācijas, kurās minēta teātra izrāde „Alu Cilvēks” laika posmā no 2005. gada aprīļa līdz 2008. gada februārim, kas aptver visu izrādes marketinga komunikācijas periodu. Ar aptaujas palīdzību tika aptaujāti „Alu Cilvēka” apmeklētāji, lai noskaidrotu, kas bijis noteicošais izvēlē par izrādes apmeklējumu, kā arī izzināt, kas ir galvenie informācijas avoti - no kurienes cilvēki uzzinājuši par izrādi. Pētījums pierāda, ka izrādes marketinga komunikācijā izmantotie mutvārdu marketinga instrumenti ir vērtējami kā ļoti veiksmīgi un bijuši noteicošie izrādes popularitātes un apmeklētības veicināšanā .

The aim of the Bachelor Paper „Communication of Word of Mouth Culture Marketing: Case Study of the Theatre Performance - Defending the Caveman” was to identify the word of mouth and buzz marketing communication instruments used in the marketing communication of „Defending the Caveman”, to clarify at what extent the word of mouth instruments used in the marketing communication of „Defending the Caveman” are connected with the popularity and attendance of the performance, as well as to clear up how the marketing communication of the performance is reflected in public opinion space, particularly, in mass media. The theoretical viewpoints are grounded on the theory about the extension of the buzz and word of mouth communication in the informal network, the theoretical material on the buzz and word of mouth marketing and the differencies between cultural and traditional marketing, founded on the theories of such as Rosen (Rosen, 2000), Kirby (Kirby, 2006), Salzman (Salzman, 2003) and Goldsmith (Goldsmith, 2002) who have brought forward the thesis about an essential influence of positive word of mouth communication on consumers at the moment of decision making before the purchase. To obtain answers to the questions put forward in the present research, the author has used such a method of the qualitative research as case study using narrative interview and partly structured interviews as data gathering instruments. As to the quantitative research methods, the author has used content analysis and inquiry, which is considered to be the only appropriate method of word of mouth communication research. With the help of the content analysis, the author appraises the publications mentioning the theatre performance „Defending the Caveman” from April, 2005 to February, 2008, covering the whole period of the marketing communication of the performance. With the help of inquiry, the visitors of „Defending the Caveman”were inquired to find out what the determinative factors had been when choosing the performance, as well as to get to know the main sources of information – how people have got to know about the performance. The present research proves that the word of mouth marketing instruments used in the marketing communication of the theatre performance can be evaluated as very successful and have been determinative in facilitating the popularity and the attendance of the performance.