TV sociālās reklāmas "SKARBĀS JĀŅU DZIESMAS": komunikācijas specifika un auditorijas uztveres īpatnība

Abstract

Darba tēmas izvēle saistīta ar augstās mirstības uz Latvijas ceļiem problēmas aktualitāti, ko apstiprina statistikas dati – mirstības līmenis ceļu satiksmes negadījumu rezultātā Latvijā ir augstāks nekā vairākumā citu Eiropas valstu. Kā liecina pētījumi, problēmas cēlonis ir satiksmes dalībnieku uzvedības modeļi un nepilnīga izpratne par situācijas nopietnību. Pasaules praksē šādas problēmas tiek veiksmīgi risinātas ar sociālo kampaņu palīdzību, kurās atbildīgās oficiālās struktūras, likumdošana un sociālo reklāmu izstrādātāji apvienojas darbam ar kopīgu mērķi – izstrādāt efektīvākās auditorijas pārliecināšanas metodes, ietekmēt stereotipiskus uzskatus un viedokļus, izmainīt uzvedību. Latvijā tika pielietotas šādas metodes, tomēr pēdējo 5 gadu laikā tās nav sniegušas nozīmīgu rezultātu. Darbā analizētas agrāk Latvijā realizētas reklāmas kampaņas, kas bija vērstas uz šīs problēmas risinājumu. Lielākais sociālo kampaņu izpildītājs Latvijā ir aģentūra „ZOOM LATVIA”, tādēļ šīs aģentūras darbiem veltīta īpaša uzmanība. Aģentūra „ZOOM LATVIA” ir arī darbā aplūkojamās reklāmas kampaņas „SKARBĀS JĀŅU DZIESMAS“ autors. Reklāmas kampaņas apskatītas ar mērķi noskaidrot šī sektora sociālo reklāmu mērķus un principus. Ar teorētiskās bāzes palīdzību izvērtētas šo metožu stiprās un vājās puses, jo tieši sociālās reklāmas koncepcija un tās pasniegšanas metode ietekmē sociālā vēstījuma pārliecināšanas spēku un tā ietekmi uz auditoriju. Reklāmas kampaņā „SKARBĀS JĀŅU DZIESMAS“ tiek izmantota principiāli jauna pieeja – augsts vēstījuma racionalitātes līmenis bez šokējošu vizuālo materiālu pielietošanas. Līdz šim sociālajām kampaņām bija raksturīgs augsts draudu līmenis un vidējs vai zems racionalitātes līmenis. Kardinālā sociālās reklāmas koncepcijas maiņa veicināja tālāku teoretizēšanu un analīzi, kā arī iniciēja pētījumu par šāda vēstījuma uztveri no auditorijas puses. Darbā tiek analizēts folkloras materiāla pielietojums „SKARBĀS JĀŅU DZIESMAS“ kampaņā, tās nacionālais jūtīgums. Darbs ietver interviju ar minētās reklāmas kampaņas autoru Ē. Stendzenieku, kurā atklājas autora motivācija un mērķi šādas auditorijas pārliecināšanas metodes izvēlē. Darba teorētisko bāzi pamatu veido pētījumi par draudu elementa reklāmā izmantošanu uz sociālā vēstījuma virzīšanu, draudu un racionalitātes līmeņa attiecībām, t.i., draudu motivēšanu saskaņā ar Kima Vita „Paralēlā paplašinātā procesa modeli”. Problēmas izpētes ietvaros tika veikta aptauja, kurā simts respondentiem tika piedāvāts vērtēt reklāmas ar atšķirīgām draudu un racionalitātes proporcijām, kā mērķis bija noskaidrot reklāmu ar visveiksmīgāko šo divu mainīgo attiecību. Pētījuma rezultāti ļauj izdarīt secinājumus par agrākajām reklāmas kampaņām un saskatīt attīstības tendences, kas veicina šī segmenta kampaņu pārliecināšanas spēka palielināšanos un līdz ar to pietuvināšanos saasinātās ceļu satiksmes negadījumu problēmas risinājumam. Darba apjoms – 66 lapas. Darbam ir piecas daļas. Komunikācijas zinātņu aspektā, darbs skar tādas sfēras, kā sociālā reklāma, psiholoģija, kulturoloģija, psiholingvistika; tiek izmantota kvalitatīvā analīze, intervija un kvantitatīvā analīze.

The choice of this particular topic was made due to uncover current critical society issue, which is high level of death and traumaticism about Latvian road traffic. Since Latvian statistics shows critical points in whole area in comparison to European situation, there are essential changes to be made concerning social activities for the problem solvation. Considering global practice, the root of the problem is audience misbehaviour and wrong problem comprehension. Social advertising is a big part of social nationwide campaigns including law regulation and officials activities. That’s way further improvement of social advertising can improve the situation in general. The work gives Latvian road traffic campaign overview. Since „ZOOM LATVIA“ agency is author of the majority of campaigns, particular agency works will be treated thoroughly. The main aim of such overview is to define methods and concepts of Latvian social advertising in this specific segment. This could be useful in finding weak places of the approach. As concept and methodology is what making advertisement work and persuade. „Skarbās Jāņu dziesmas“ campaign wich is being explored in the work, uses essentialy different approach, it excercises the usage of the high productivity/motivation level and low shocking visual material level. Before, campaignes used opposite approach, much shocking material, less racional background. That’s why such a usage of completely different tactics, made further theorethisation and analysis possible, as well as puts audience perceivement under experimental basys. Nevertheless, work gives the inner view to the advertisment’s national receptiveness and folclorisation. Work includes the interview with social advertising expert and „Skarbās Jāņu dziesmas“ advertisment author. The interview gives insight into authors motivation and aims of changing the approach for improving the persuading power of the message. Theorethical base for the work are studies about using threats for the message efficacy improvement and threat/productivity relative amount studies uncovered in Kim Witt’s „Extended Parallel Process Model”. The 100 people survey was conducted to discover the emotional and rational attitude towards road traffic problems orientated social commercials; these commercials include materials of different threat/productivity proportions. The aim of the survey is detecting the optimal proportion of threat/productivity to influence audience behaviour changes. The survey results helped to draw problem solvation tendencies. The volume of the Bachelor paper is 66 pages. The Bachelor paper consists of three chapters.