Uzņēmējdarbības paplašināšana starptautiskā līmenī: zīmola veidošanas procesi un kompānijas "British American Tobacco" zīmola stratēģijas

Abstract

Globālo tirgu raksturo vairāki vietējie un starptautiskie produkti, kas nemitīgi cīnās par vietu un lietotāju atzinību, tāpēc nevar novērtēt par zemu globālās zīmolu popularizēšanas nozīmi. Uzņēmumiem ir jāreklamē savi produkti globālā mērogā, izmantojot dažādus efektīvus mediju un izplatīšanas kanālus. Jāuzver, ka dažādus kanālus izmanto uzņēmumi, kas iziet starptautiskajos tirgos, kas, savukārt, ir noteicis globālās zīmolu popularizēšanas stratēģijas, kas ir spēkā uzņēmumā. Kad uzņēmumi izlemj paplašināties starptautiskā līmenī, izvēloties tirgus stratēģijas, būtiska loma ir standartizācijai un adaptācijai. Tad rodas jautājums, kā uzņēmumi kontrolē un uzrauga zīmola veidošanas procesus dažādās sabiedrībās un ģeogrāfiskajās atrašanās vietās. Pētījumā tika noskaidrots, ka tabakas un cigaretu ražošana ir viena no vadošajām nozarēm. Neskatoties uz globālā tirgus daļas samazinājumu un vairākiem izaicinājumiem, nozare joprojām ir ļoti veiksmīga, lielā mērā pateicoties sarežģītām un labi izstrādātām mārketinga stratēģijām. Šī darba pētījuma mērķis ir izpētīt tabakas kompānijas zīmolu veidošanas procesus un brendinga stratēģijas ārvalstu tirgos. Šajā darbā tika veikts kvalitatīvs pētījums, pamatojoties uz “British American Tobacco” gadījuma izpēti. Pētījuma rezultāti liecina, ka kompānijai ir spēcīga visos tirgos pilnībā saskaņota zīmola identitāte, tomēr ieņēmumu palielināšanai, izmaksu samazināšanai un efektivitātes palielināšanai tradicionālajos un jaunajos tirgos kompānija ir izmantojusi gan globālo standartizāciju, gan vietējās adaptācijas stratēģijas.

The global market characterized by numerous local and international products that are constantly fighting for space and recognition from the users. As such, the importance attached to global branding cannot be emphasized. Companies have to market their products in the global arena using different effective media and distribution channels. Notably, different channels are used by the companies in entering the international markets, which in return determined the global branding strategies that are effective for the company. When firms decide to expand to international level, standardization and adaptation play a vital role when it comes to choosing the market strategies. The research showed that tobacco and cigarettes is one of the leading industries. In spite of the global market share reduction and several challenges, the industry is still extremely successful, largely due to the sophisticated and well-developed marketing strategies. The study of this paper aims to examine a brand building process and branding strategies of tobacco company in foreign markets. A qualitative research on case study of British American Tobacco was conducted in this thesis. The research results demonstrated that company has a strong brand identity, which is fully aligned across all markets. However, the company employed both global standardization and local adaptation strategies to maximize on its revenues, save costs, and enhance effectiveness in its traditional and new markets.