Dzimtes stereotipi drukātajās reklāmās. Žurnālu “Santa” un “Klubs” analīze (2017.-2018.gads)

Abstract

Šī bakalaura darba tēma ir “Dzimtes stereotipi drukātajās reklāmās. Žurnālu “Santa” un “Klubs” analīze (2017.–2018.gads)”. Jaunā dzimtes konservatīvisma vilnis rada labvēlīgus priekšnoteikumu dzimtus stereotipu kultivēšanai dažādos medijos, tai skaitā arī reklāmās, vispārinot sabiedrības locekļus. Ar šī pētījuma palīdzību tika noskaidrots, cik bieži un kādus dzimtes stereotipus izmanto visintensīvāk, kā dzimtes stereotipi tiek atainoti drukātajā reklāmās un vai jaunais dzimtes konservatīvisms ir klātesošs tajās. Pētījuma rezultātā tika iegūti rezultāti, kas apstiprina dzimtes stereotipu klātbūtni analizētajās reklāmās. Vīriešu atainojumā dzimtes stereotipi tika novēroti retāk, nekā sieviešu atainojumā. Savukārt, sievietes biežāk ieņēma maskulīnās lomas, nekā vīrieši feminīnās lomas. Abu dzimumu pārstāvji izskata ziņā lielākajā daļā gadījumu gan tika atainoti dzimtes stereotipiem atbilstoši. Lielākoties reklāmās dzimtes konservatīvisma standarti tika konstatēti, līdz ar to var secināt, ka tiem ir liela nozīme cilvēku atainošanai medijos un tas viennozīmīgi bija klātesošs analizētajās reklāmās. Tomēr salīdzinoši reklāmas jomā situācija ir uzlabojusies dzimtes stereotipu izmantošanas ziņā, tie parādās arvien retāk. Bakalaura darbs sastāv no trīs daļām – teorētiskās, metodoloģijas un pētnieciskās daļas. Darbs ir sadalīts astoņās nodaļās. Teorētiskajā daļā ir aplūkota teorija par stereotipiem (stereotipa jēdziens, stereotipu veidi, stereotipu pieejas), dzimti (dzimtes jēdziens, dzimtes stereotipi, dzimtes stereotipi reklāmās), dzimtes stereotipu kritiku (stereotipi un reklāmas, maskulinitāte un femininitāte reklāmās), kā arī mūsdienu dzimtes konservatīvismu (dzimtes ideoloģija, dzimtes konservatīvisms, pret dzimtes kustība). Metodoloģijas daļa ir sīkāk aprakstītas pētniecības metodes, kas tika izmantotas pētījuma veikšanai – kvantitatīvā kontentanalīze un semiotiskā analīze. Šajā nodaļā ir ievietots arī pētījuma dizains. Pētnieciskajā daļā ir apskatīti iepriekš veikto pētījumi, kas saistīti ar dzimtes stereotipiem reklāmās. Tālāk ir aprakstīti kvantitatīvās kontentanalīzes rezultāti, kas ir papildināti ar grafikiem. Šajā nodaļā ir aprakstīti arī semiotiskās analīzes rezultāti. Darba beigās ir izdarīti secinājumi par iegūtajiem rezultātiem. Bakalaura darbs ir papildināts ar pielikumiem, kur ir atrodamas kontentanalīzes kategorijas un rezultāti, kā arī semiotiskās analīzes kategorijas un rezultāti.

The name of this bachelor thesis is “Gender stereotypes in printed advertising. Analysis of magazines “Santa” and “Klubs” (2017–2018). In recent years stereotypes in various media including advertising can be seen quite often. The new gender conservatism wave makes it more easy for stereotypes to spread in different media. The aim of this bacelor thesis is to find out what kind of gender stereotypes are used most often and how often can they be seen, also to find out how gender stereotypes are shown in printed advertising and if and how is the new gender conservatism present in printed advetising. Research showed that geneder stereotypes in researched advertisements can be found often. Representation of men ar usually less stereotypical than women. On the other hand women were shown in masculine roles more often than men in feminine roles. In most cases both sexes were represented according to gender stereotype standarts in appearance. This means that in most cases gender conservatism standarts were found. And it affects how gender ir represented in advertisements. However gender stereotyping situation in advertising has improved. Bachelor thesis consists of three parts – theoretical, methodological and research part. It is also divided into eight chapters. Theoretical part contains theory about stereotypes (concept of stereotype, types of stereotypes, stereotype approaches), about gender (cocncept of gender, gender stereotypes, gender stereotypes in advertising), about criticism of gender stereotypes (stereotypes and advertising, masculinity and femininity in advertising), and also about modern geneder conservativism (gender ideology, gender conservatism, anti-gender campaigns). Methodological part consists of information about used research methods – quantitative content analysis and semiotic analysis. In this cahpter there is also research design. Research part consists of description of the results of review about previeous researches about gender stereotypes in advertising, quantitative content analysis with diagrams and also the results of semiotic analysis. At the end there is the conclusion about the results of the research. Bachelor thesis is supplemented with appendicies. There you can find the categories and results of quantitative content analysis and categories and results of semiotic analysis.