Sociālā mārketinga kampaņa “Pupkultūra”: komunikācijas aktivitāšu un auditorijas viedokļu analīze

Abstract

Veselības veicinošās kampaņas, kas saistītas ar vēža diagnostiku un ārstēšanu, lielākā daļā gadījumu satur negatīva vai biedējoša konteksta vēstījumu. 2019. gadā realizētā informatīvā sociālā kampaņa “Pupkultūra” Latvijas ietvaros ir līdz šim nebijusi, tādēļ būtiski ir izprast, vai šāda veida sociālas kampaņas spēj efektīvāk aktualizēt konkrēto problēmu, mainīt attieksmi un pat kultūru attiecībā pret rūpēm par savu veselību, tādejādi pierādot, ka, izmantojot dažādus mārketinga instrumentus un mūsdienīgu, efektīgu vēstījumu, konkrētai problēmai var piesaistīt daudz lielāku uzmanību. Darba mērķis ir izpētīt, ar kādiem sociālā mārketinga instrumentiem tiek aktualizēta konkrētā sociālā problēma, kāds / kādi ir bijuši vēstījumi un kampaņas veidotāju mērķi, kā arī to, kāds ir auditorijas viedoklis par konkrēto sociālo kampaņu. Pētījuma rezultātā secināts, ka neskatoties uz ierobežotajiem resursiem un ierobežoto ģeogrāfisko kampaņas vērienu, tā ir spējusi piesaistīt mērķauditorijas uzmanību un pievērsusi uzmanību konkrētajai sociālajai problēmai, kā arī, ir identificēti pozitīvi aspekti, kas varētu būt par pamatu attieksmes un paradumu maiņai gados jaunākas auditorijas vidū, kā arī gūts apstiprinājums, ka kampaņas vēstījums ir saņēmis atbalstošu atzinību no auditorijas, kas varētu kalpot par savstarpēju attiecību un uzticības pamatu, ja kampaņa tiktu turpināta ilgākā laika periodā. Darba struktūru veido teorētiskā daļa, kurā aplūkota teorētiskā literatūra par mārketinga un sociālā mārketinga raksturojumu, sociālā mārketinga instrumentiem, sociālā mārketinga kampaņu veidošanu un to ietekmi uz mērķauditoriju, atsevišķi ir aplūkota teorija par sociālā mārketinga vēstījumu veidošanu, kā ari veselības komunikāciju. Darbā atsevišķi izdalīta metodoloģiskā daļa, kurā izstrādāts pētījuma plāns un aprakstītas izmantotās pētniecības metodes. Kā arī empīriskā daļa, kas sastāv no autores iegūto datu analīzes un apstrādes, kā arī iegūtajiem rezultātiem un secinājumiem.

Promoting health campaigns related to cancer diagnosis and treatment, in most cases contain negative or intimidating messages and context. 2019 realized informative social campaign "Pupkultūra" Latvian within a hitherto unprecedented, so it is important to understand is this kind of social campaigns are more efficient to change attitudes and even culture in relation to the health care, proving that, usage of variety marketing tools and a modern, effective message to attract a lot more awareness to particular problem. The objective is to explore what social marketing tools are used to aware particular social problem, what have been the messages and campaigns makers target, as well as what is the audience's opinion on a particular social campaign. Result of study concludes that despite its limited resources and limited geographical scope, the campaign has been able to attract the attention of the target audience and point the particular social problem. Also, have been identified positive aspects that could serve as a basis for changing attitudes and habits among younger audiences, and to confirmation that the campaign's message has received with support from target audience and it could serve as a basis for reciprocity and trust in further communication. The thesis consists of theoretical part that includes overview of theoretical literature of marketing and social marketing, social marketing tools, social marketing campaigns and their impact on the target audience. The methodological part of the paper is devoted to research plan and describes used research methods. As well as the empirical part, which consists of the analysis of obtained data, results and conclusions by the author.