Latvijas sabiedrības viedoklis par homoseksualitāti atainojošu elementu iekļaušanu uzņēmumu reklāmās kampaņu komunikācijā Latvijā

Abstract

Maģistra darba mērķis ir noskaidrot, kāds ir Latvijas sabiedrības viedoklis par homoseksualitāti un homoseksualitātes atainojošu elementu iekļaušanu uzņēmumu reklāmās kampaņu komunikācijā Latvijā. Pētījuma teorētiskā daļa sastāv no tādām teorijām kā mediju efektu teorija un sociālās mācīšanās teorija. Papildus iekļauta teorija par homoseksualitāti un tās sasaisti ar reklāmu. Pētījuma rezultāti iegūti, veicot aptaujas anketas izstrādi un izplatīšanu, veicot fokusa grupas interviju un realizējot daļēji strukturētu interviju ar Latvijas Reklāmas Asociācijas valdes priekšsēdētāju Baibu Liepiņu. Veicot fokusa grupas diskusiju, tās pamatā tiek izmantota mediju efektu teorija, pētot cilvēku izziņas jeb kognitīvos efektus, pārliecību, attieksmi, emocijas, fizioloģiju un uzvedību, skatoties Latvijas sabiedrībai paradzētos reklāmu materiālus, kuros ir iekļauti homoseksuāla rakstura elementi. Reklāmas, kurās tiek izmantoti homoseksualitātes elementi, parādās arvien vairāk ne tikai pasaulē, bet arī Latvijas tirgū. Uzņēmumi, kuri izmanto homoseksuālus elementus reklāmās, saskaras ar sarežģītu situāciju, saistībā ar dažādu valstu atšķirīgu sabiedrības attieksmi un atšķirīgu reakciju izpaušanu saistībā ar homoseksualitātes pieņemšanu. Tādēļ būtiski ir izpētīt vēlamās valsts sabiedrības attieksmi šajā jautājumā, lai homoseksualitātes elementu iekļaušana uzņēmumu reklāmu komunikācijā būtu stratēģiski veiksmīga.

The aim of the master's thesis is to find out what is the opinion of the Latvian society about homosexuality and the inclusion of elements depicting homosexuality in company advertisements in campaign communication in Latvia. The theoretical part of the research consists of such theories as the theory of media effects and the theory of social learning. In addition, the theory of homosexuality and its connection with advertising is included. The results of the research were obtained by developing and distributing a questionnaire, conducting a focus group interview and conducting a semi-structured interview with Baiba Liepiņa, Chairman of the Board of the Latvian Advertising Association. The focus group discussion is based on the theory of media effects, studying people's cognitive or cognitive effects, beliefs, attitudes, emotions, physiology and behavior, looking at advertising materials for Latvian society that contain elements of a homosexual nature. Advertisements that use elements of homosexuality are appearing more and more not only in the world, but also in the Latvian market. Companies that use homosexual elements in advertising face a difficult situation due to different public attitudes and reactions to homosexuality in different countries. Therefore, it is important to study the attitude of the desired public society in this matter, in order for the inclusion of elements of homosexuality in the advertising of corporate advertisements to be strategically successful.