Dzimumu stereotipi "Nivea" un "Dove" reklāmās: reklāmu salīdzinošā analīze no 1994. līdz 2024. gadam un Latvijas auditorijas dzimumu stereotipu uztvere

Abstract

Bakalaura darba tēma ir "Dzimumu stereotipi "Nivea" un "Dove" reklāmās: reklāmu salīdzinošā analīze no 1994. līdz 2024. gadam un Latvijas auditorijas dzimumu stereotipu uztvere". Darba mērķis ir izpētīt izmantotus stereotipus “Nivea” un “Dove” reklāmās no 1994. līdz 2024. gadam, salīdzināt zīmolu izmantotos dzimumu stereotipus, noteikt, kā šajā laikā mainījušies dzimumu stereotipi, kā arī analizēt, vai Latvijas auditorija uztver stereotipus zīmolu reklāmās. Darbs sastāv no teorētiskās, metodoloģijas un empīriskās daļas. Teorētiskajā daļā tika apskatītas tādas tēmas kā stereotipi un stereotipizācija, dzimumu stereotipi, dzimumu lomu teorētiskā izpratne, reklāmas jēdziens, reklāmas veidi un uzdevumi. Darba metodoloģiskajā daļā tika izmantotas trīs pētījuma metodes: kvantitatīva kontentanalīze, kritiskā diskursa analīze un tiešsaistes aptaujas anketa. Izpētes laikā tika izanalizēti 250 “Nivea” un “Dove” reklāmas materiāli, kas atklāja, ka lielākā daļa analizēto reklāmas materiālu satur negatīvus un pozitīvus dzimumu stereotipus, tomēr to skaits no 2015. līdz 2024. gadam ir samazinājies, jo zīmoli arvien biežāk attēlo sievietes un vīriešus dabiskās un reālistiskāk. Interneta aptaujas rezultāti atklāja, ka vairumā gadījumu Latvijas sieviešu auditorijai nav problēmu atpazīt dzimumu stereotipus reklāmas materiālos, taču to interpretācija ievērojami atšķiras atkarībā no tādiem faktoriem kā respondentu vecums, izglītības līmenis un dzimumu shēmas (saskaņā ar Sandras Bemas teoriju). Kritiskās diskursa analīzes rezultāti liecina par to, ka zīmolu reklāmas materiāli turpina pastiprināt dažādas dzimumu normas, izmantojot šķietami iekļaujošus tēlus un neitrālu valodu, vēl vairāk nostiprinot tradicionālās normas sabiedrībā komerciālos nolūkos.

The title of the bachelor’s thesis is “Gender Stereotypes in "Nivea" and "Dove" Advertisements: A Comparative Analysis of Advertisements from 1994 to 2024 and the Latvian Audience’s Perception of Gender Stereotypes”. The aim of the thesis is to examine the stereotypes used in “Nivea” and “Dove” advertisements from 1994 to 2024, to compare the gender stereotypes employed by the brands, to identify how these stereotypes have changed over time, and to analyse whether the Latvian audience perceives stereotypes in brand advertisements. The thesis consists of a theoretical, methodological, empirical part. The theoretical part discusses such topics as stereotypes and stereotyping, gender stereotypes, theoretical understanding of gender roles, the concept of advertising, types of advertising, and its functions. In the methodological part of the thesis, three research methods were used: quantitative content analysis, critical discourse analysis, and an online survey questionnaire. During the study, 250 advertising materials from “Nivea” and “Dove” were analysed, revealing that most of the analysed advertisements contain both negative and positive gender stereotypes. However, from 2015 to 2024, their number has decreased, as brands increasingly portray women and men in a more natural and realistic way. The results of the online survey revealed that, in most cases, the female audience in Latvia has no difficulty in recognising gender stereotypes in advertising materials; however, their interpretation varies significantly depending on such factors as the respondents’ age and gender schemas. The results of the critical discourse analysis indicate that brand advertising materials continue to reinforce various gender norms by using seemingly inclusive imagery, neutral language, further solidifying traditional norms in society for commercial purposes.